Pengertian Harga

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi atau telepon disebut tarif, sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi. Terlepas dari macam-macam nama, pendapat beberapa ahli mengenai harga, menurut Dolan dan Simon, harga merupakan sejumlah uang atau jasa atau barang yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan penjual.[1] Sedangkan menurut Monroe harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa.[2] Selain itu harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.

Harga merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yang dikategorikan sebagai pemasukan. Jika anda penganut bauran pemasaran 4P (Price, Promotion, Product, Place), maka anda akan menyadari bahwa P yang lain semuanya berupa pengeluaran. Strategi penetapan harga sangat kompleks dan sangat penting karena mempunyai hubungan langsung dengan penghasilan perusahaan secara keseluruhan.

Sedikit banyak informasi yang diperoleh konsumen mempengaruhi terjadinya suatu transaksi karena konsumen mempunyai informasi atau referensi untuk membandingkan harga produk yang satu dengan produk yang lain dan dengan produk alternatif. Konsumen dalam upaya memutuskan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh price awareness dan price consciousness. Adapun yang dimaksud dengan price awareness adalah kemampuan individu/konsumen untuk mengingat harga baik harga produk itu sendiri maupun harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi. Sedangkan pengertian dari price consciousness adalah kecenderungan konsumen untuk mencari perbedaan harga.

Dalam penentuan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.[3] Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:

• Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan  dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.
• Konsumen akan lebih sensitif terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan harga.
• Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau dipengaruhi oleh sales person.

Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Tinggi rendahnya harga sangat berpengaruh terhadap persepsi kualitas, sehingga ikut menentukan citra terhadap sebuah merek atau produk. Dalam persepsi konsumen sering berlaku logika bahwa harga yang mahal berarti kualitas bagus dan harga yang murah berarti kualitasnya kurang.[4] Walaupun harus mempertimbangkan berbagai faktor lain terkait, secara kasar dapat dikatakan bahwa makin tinggi harga yang ditetapkan secara relatif terhadap kompetitor, makin eksklusif pula konsumen sasarannya. Seolah seperti piramida. Makin ke puncak makin kecil, makin tinggi harga yang ditetapkan makin sedikit konsumen yang disasar.[5]

Penetapan harga juga berbicara mengenai variasi produk. Jika produknya bervariasi tetapi ditetapkan dengan harga yang sama maka persepsi yang muncul adalah kesamaan kualitas sebagai cerminan variasi produk secara horisontal. Juga dapat dipakai untuk menjelaskan variasi produk secara vertikal dengan kualitas yang bertingkat. Misalnya, pada maskapai penerbangan terdapat pembedaan layanan kualitas layanan untuk kelas ekonomi, bisnis, dan first class dengan tingkat harga yang berbeda.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gejolak Harga Pasar

Adapun beberapa faktor yang mempengaruhi terjadinya gejolak harga pasar, di antaranya adalah :

a)Permintaan terhadap barang atau jasa bertambah, sedangkan jumlah barang atau jasa terbatas.

b)Tinggi rendahnya biaya produksi.

c)Pandangan masa depan dari produsen atau konsumen.

d)Produsen mengetahui selera konsumen.

e)Penawaran terhadap barang atau jasa bertambah, sedangkan daya beli konsumen tetap atau berkurang

Dalam perekonomian, harga pasar mempunyai peranan yang cukup penting, yaitu :

a)Menunjukan perubahan kebutuhan masyarakat.

b)Membantu menentukan penawaran.

c)Menggerakkan pengusaha untuk berkreasi terhadap perubahan permintaan

Selain itu, harga pasar juga mempunyai beberapa fungsi. Fungsi harga pasar adalah sebagai berikut :

a)Menentukan jenis barang yang akan diproduksi.

b)Menentukan pembagian hasil produksi diantara para konsumen.

c)Menentukan teknologi yang akan digunakan dalam proses produksi.[6]

Metode Pencegahan Terjadinya Gejolak Harga Pasar

Dalam penentuan harga suatu produk, produsen dapat menetapkan dengan beberapa alternatif  seperti di bawah ini agar mencegah terjadinya gejolak harga:

Penetapan Harga Berdasarkan Biaya (Cost-Based Pricing).

Suatu strategi penetapan harga, dimana harga ditentukan berdasarkan jumlah biaya per satuan produk yang keluar ditambah dengan keuntungan yang diharapkan. Beberapa metode penetapan harga dengan pendekatan biaya:

• Penetapan Harga Biaya Plus (Cost Push Pricing Methode)

Dengan metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit tersebut (disebut margin).

• Penetapan Harga Mark-Up

Mark-Up adalah keseluruhan biaya operasional dan keuntungan yang diinginkan. Yaitu dimana para pedagang membeli barang-barang dagangannya untuk dijual kembali dan  harga jualnya dengan menambahkan mark-up tertentu terhadap harga beli.

• Penetapan Harga Break–Even

Break-Even adalah tidak mendapatkan untung apapun. Yaitu penetapan harga yang didasarkan pada permintaan pasar dan masih mempertimbangkan biaya. Perusahaan dikatakan break-even apabila penerimaan sama dengan biaya yang dikeluarkannya, dengan anggapan bahwa harga jualnya sudah tertentu.[7]

Penetapan Harga Berdasarkan Harga Kompetitor.

Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli. Oligopoli adalah pasar di mana penawaran satu jenis barang dikuasai oleh beberapa perusahaan. Umumnya jumlah perusahaan lebih dari dua tetapi kurang dari sepuluh. Oligopoli memiliki struktur pasarnya sendiri.. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.

Pendekatan Harga Berdasarkan Permintaan (Demand-Based Pricing).

Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa, harganya murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri.[8] Sementara perilaku konsumen menurut Kotler, dipengaruhi 4 (empat) aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan,kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya).[9] Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar-belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.

Bagaimana keterkaitan harga dengan daur hidup produk? Dalam pengenalan produk baru terdapat dua strategi harga yang menonjol, yaitu skimming dan penetrasi. Skimming adalah strategi penetapan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan semakin turun harganya. Strategi skimming sangat efektif jika terdapat perbedaan harga pada segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat meningkatkan nilai produk menjadi sangat prestisius.

Sebaliknya dalam tahap ini juga dapat dilakukan strategi penetrasi yaitu dengan menetapkan harga yang sangat rendah yang lama kelamaan semakin tinggi. Dapat diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi yaitu situasi pasar dimana tidak ada satu perusahaan pun memilikii pangsa pasar yang signifikan dan mampu untuk sangat mempengaruhi hasil industri tersebut ke dalam segmen yang berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.

Terdapat setidaknya tiga tahap strategi penetapan harga pasar secara umum :

1. Dalam tahap pertumbuhan pasar, penjualan meningkat disertai munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan adalah tetap mempertahankan harga. Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga-harga agresif: menurunkan harga untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.
2. Dalam menerapkan penurunan harga acuan utama yang harus diperhatikan terdiri dari dua hal: tingkat sensitivitas harga dan situasi persaingan. Dalam kondisi ini pemasar harus siap mental dengan perolehan profit margin yang rendah, karena pada posisi ini beberapa produk pesaing akan bereaksi untuk menurunkan harga produknya pula.
3. Pada tahap kemunduran, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi cuci gudang melanjutkan penurunan harga sampai produk terjual semuanya. Langkah ini banyak kita temui di dalam pemasaran produk-produk elektronik yang teknologinya sudah usang.

Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran di Indonesia menyatakan bahwa: “Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru.[10]

Definisi tersebut menjelaskan bahwa setiap perusahaan harus memutuskan dimana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga. Harga jual merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, konsumen akan membeli suatu produk apabila ada keseimbangan antara alasan dalam menetapkan harga jual.

Sudarsono menyatakan bahwa “Dalam menetapkan harga jual perlu dipertimbangkan beberapa hal, antara lain: (a) harga pokok jual barang, (b) harga barang sejenis, (c) daya beli masyarakat, (d) jangka waktu perputaran modal, (e) peraturan-peraturan dan sebagainya”.[11]

Dalam melaksanakan penetapan harga, maka produsen harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut:

1. Kondisi pasar: dalam hal ini produsen harus mengenal secara mendalam kondisi pasar  (monopoli atau persaingan bebas atau hal lainnya) yang akan dimasuki, perusahaan competitor termasuk bentuk perusahaan serta peta kekuatan/kelemahan kompetitor.
2. Harga produk saingan: Dalam menentukan harga sebaiknya kita harus mengenal harga pesaing yang ada di pasar (price awareness) dan harga yang diberikan ke konsumen. Biasanya harga yang beredar di pasaran berbeda dengan harga yang diberikan kepelanggan. Hal ini disebabkan strategi kompetitor dan aspek lainnya antara kompetitor dengan pelanggannya. Untuk itu sangat diperlukan riset ke lapangan dalam bentuk riset kuantitatif dan dibantu dengan marketing inteligent.
3.    Elastisitas permintaan dan besaran permintaan: Yang dimaksud dengan elastisitas disini adalah untuk mengatahui berapa besar perubahan permintaan yang disebabkan dengan perubahan harga. Disamping itu pula sangat diperlukan respon konsumen terhadap perubahan harga yang dikaitkan dengan penggunaan produk itu sendiri. Misal dengan penurunan harga maka konsumen akan membeli lebih banyak atau malah tidak jadi membeli, begitu pula sebaliknya.
4. Diferensiasi dan Life Cycle Produk. Dalam memenangkan pasar bagi suatu produk tentunya sangat dibutuhkan perbedaan dengan produk kompetitor. Untuk itu sangat diperlukan pemahaman akan perbedaan terhadap kompetitor baik aspek kualitas, pelayanan dan faktor  lainnya. Dengan pengenalan dan pemahaman kondisi produk maka produsen akan lebih mudah dan bebas menentukan tarif.
5. Faktor lainnya. Pemahaman kondisi ekonomi yang terjadi saat ini dan perkiraan kedepan yang akan terjadi merupakan kunci pokok dalam upaya mengetahui daya beli masyarakat, disamping memperkirakan kondisi politik dan keamanan.[12]

Salah satu keputusan yang sulit dihadapi suatu perusahaan adalah menetapkan harga. Menurut Ricky W. dan Ronald J. Ebert mengemukakan bahwa: “Penetapan harga jual adalah proses penentuan apa yang akan diterima suatu perusahaan dalam penjualan produknya”.[13] Mulyadi dalam bukunya menyatakan bahwa: “Pada prinsipnya harga jual harus dapat menutupi biaya penuh ditambah dengan laba yang wajar. Harga jual sama dengan biaya produksi ditambah mark-up”.[14]

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga jual adalah sejumlah biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk memproduksi suatu barang atau jasa ditambah dengan persentase laba yang diinginkan perusahaan, karena itu untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

[1]Kasmir, Kewirausahaan, Rajawali Pers, Jakarta, 2009, h. 109

[2]Buchari Alma, Kewirausahaan, Alfabeta, Bandung, 2009, h. 286

[3]Leonardus Saiman, Kewirausahaan Teori Praktik dan Kasus-kasus, Salemba Empat, Jakarta, 2009, h. 337

[4]Suryana, Kewirausahaan, Salemba Empat, Jakarta, 2001, h. 83-84

[5]Kasmir, op. cit., 110

[6] Leonardus Saiman, op. cit.,  h. 382

[7] Kasmir,op. cit.,  h. 111-112

[8]Buchari Alma, op. cit., h. 289

[9]Kasmir, op. cit., h.  112

[10]David W. Cravens, Pemasaran Strategis, Erlangga, Jakarta, 1996, h. 34

[11] Thomas W. Zimmerer, Kewirausahaan dan Manajemen Usaha Kecil, Salemba Empat, Jakarta, 2008, h. 67

[12]Suryana, op. cit., h. 100-101

[13]Thomas W. Zimmerer, op. cit., 67

[14]Buchari Alma, op. cit., 301