Manajemen Pemasaran: Konsep, Proses, dan Alat Riset, Segmentasi, Targeting, Positioning, dan Bauran Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka. Manajemen pemasaran bertujuan untuk menciptakan, mengirimkan, dan mengkomunikasikan nilai produk atau jasa kepada pelanggan potensial dan eksisting, serta memuaskan kebutuhan dan harapan mereka. Manajemen pemasaran melibatkan berbagai aktivitas, seperti riset pasar, segmentasi pasar, targeting pasar, positioning pasar, dan bauran pemasaran. Artikel ini akan membahas secara lengkap tentang masing-masing aktivitas tersebut, beserta contoh penerapannya.

Riset Pasar

Riset pasar adalah proses mengumpulkan, menganalisis, dan menafsirkan data tentang kondisi pasar, pelanggan, pesaing, dan faktor-faktor lain yang memengaruhi kinerja pemasaran. Riset pasar membantu manajer pemasaran untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman di pasar, mengevaluasi kekuatan dan kelemahan produk atau jasa, serta mengembangkan strategi dan taktik yang sesuai dengan situasi pasar.

Riset pasar dapat dilakukan dengan dua metode utama, yaitu riset primer dan riset sekunder. Riset primer adalah pengumpulan data baru yang dilakukan secara langsung dengan responden yang dipilih sebagai sampel. Riset primer dapat menggunakan teknik kuantitatif (seperti survei, eksperimen, atau observasi) atau kualitatif (seperti wawancara mendalam, diskusi kelompok, atau studi kasus). Riset sekunder adalah penggunaan data yang sudah ada sebelumnya yang dikumpulkan oleh sumber lain (seperti publikasi, laporan, atau internet). Riset sekunder dapat membantu manajer pemasaran untuk mendapatkan informasi umum tentang pasar atau mengisi celah informasi dari riset primer.

Contoh riset pasar adalah ketika perusahaan sepatu olahraga ingin meluncurkan produk baru di Indonesia. Perusahaan tersebut dapat melakukan riset primer dengan menyebarkan kuesioner online kepada konsumen potensial untuk mengetahui preferensi, kebutuhan, motivasi, dan perilaku pembelian mereka terkait sepatu olahraga. Perusahaan tersebut juga dapat melakukan riset sekunder dengan mencari data tentang ukuran pasar, tren industri, pesaing utama, regulasi pemerintah, atau faktor sosial budaya yang berpengaruh pada pasar sepatu olahraga di Indonesia.

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah proses membagi-bagi pasar yang heterogen menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen berdasarkan karakteristik, kebutuhan, atau perilaku yang serupa. Segmentasi pasar bertujuan untuk memudahkan manajer pemasaran untuk menentukan pasar sasaran yang paling potensial dan mengembangkan strategi pemasaran yang sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan setiap segmen.

Segmentasi pasar dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai kriteria atau variabel segmentasi. Beberapa variabel segmentasi yang umum digunakan adalah sebagai berikut:

• Variabel geografis: lokasi geografis konsumen (seperti negara, wilayah, kota, atau desa).
• Variabel demografis: karakteristik demografis konsumen (seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, atau status sosial).
• Variabel psikografis: gaya hidup, kepribadian, nilai-nilai, atau sikap konsumen.
• Variabel perilaku: perilaku pembelian atau penggunaan produk oleh konsumen (seperti frekuensi pembelian, jumlah pembelian, kesetiaan merek, manfaat yang dicari, tingkat kesadaran produk, atau respon terhadap stimulus pemasaran).

Contoh segmentasi pasar adalah ketika perusahaan minuman ringan ingin memperluas pangsa pasarnya di Indonesia. Perusahaan tersebut dapat melakukan segmentasi pasar dengan menggunakan variabel geografis (misalnya membagi pasar menjadi wilayah Jawa dan luar Jawa), variabel demografis (misalnya membagi pasar menjadi segmen anak-anak, remaja, dewasa muda, dewasa tua), variabel psikografis (misalnya membagi pasar menjadi segmen konsumen yang peduli kesehatan, konsumen yang suka bersosialisasi, konsumen yang suka petualangan), dan variabel perilaku (misalnya membagi pasar menjadi segmen konsumen yang sering membeli minuman ringan, konsumen yang jarang membeli minuman ringan, konsumen yang loyal terhadap merek tertentu, konsumen yang mencari rasa atau kemasan yang berbeda).

Targeting Pasar

Targeting pasar adalah proses mengevaluasi dan memilih satu atau lebih segmen pasar yang menjadi sasaran pemasaran perusahaan. Targeting pasar bertujuan untuk mengalokasikan sumber daya dan upaya pemasaran secara optimal kepada segmen pasar yang paling menguntungkan dan sesuai dengan tujuan dan kapabilitas perusahaan.

Targeting pasar dapat dilakukan dengan menggunakan tiga strategi utama, yaitu:

• Strategi pemasaran tidak terdiferensiasi (undifferentiated marketing): strategi yang menawarkan produk atau jasa yang sama kepada seluruh pasar tanpa membedakan segmen-segmen pasar. Strategi ini cocok untuk produk atau jasa yang bersifat massal dan memiliki permintaan yang tinggi di pasar.
• Strategi pemasaran terdiferensiasi (differentiated marketing): strategi yang menawarkan produk atau jasa yang berbeda atau disesuaikan kepada beberapa segmen pasar yang dipilih. Strategi ini cocok untuk produk atau jasa yang memiliki variasi atau spesialisasi tertentu di pasar.
• Strategi pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing): strategi yang menawarkan produk atau jasa yang difokuskan kepada satu segmen pasar saja. Strategi ini cocok untuk produk atau jasa yang memiliki niche market atau pasar khusus di pasar.

Contoh targeting pasar adalah ketika perusahaan kosmetik ingin meningkatkan penjualan produknya di Indonesia. Perusahaan tersebut dapat melakukan targeting pasar dengan menggunakan strategi pemasaran terdiferensiasi dengan menawarkan produk kosmetik yang berbeda untuk segmen wanita muda, wanita dewasa, dan wanita berhijab. Perusahaan tersebut juga dapat melakukan targeting pasar dengan menggunakan strategi pemasaran terkonsentrasi dengan menawarkan produk kosmetik khusus untuk segmen wanita berkulit sensitif.

Positioning Pasar

Positioning pasar adalah proses menciptakan citra atau kesan tertentu tentang produk atau jasa perusahaan di benak konsumen sasaran. Positioning pasar bertujuan untuk membedakan produk atau jasa perusahaan dari produk atau jasa pesaing, serta menunjukkan keunggulan dan manfaatnya bagi konsumen.

Positioning pasar dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai cara, seperti:

• Positioning berdasarkan atribut: menonjolkan atribut atau fitur khusus dari produk atau jasa perusahaan (seperti kualitas, desain, ukuran, warna, bahan, atau teknologi).
• Positioning berdasarkan manfaat: menonjolkan manfaat atau nilai tambah dari produk atau jasa perusahaan bagi konsumen (seperti kesehatan, keamanan, kenyamanan, kepuasan, atau prestise).
• Positioning berdasarkan pengguna: menonjolkan karakteristik atau gaya hidup dari pengguna produk atau jasa perusahaan (seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, hobi, atau kepribadian).
• Positioning berdasarkan pesaing: menonjolkan perbedaan atau kelebihan dari produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan produk atau jasa pesaing (seperti harga, kinerja, layanan, atau reputasi).
• Positioning berdasarkan kategori: menonjolkan kategori atau kelompok dari produk atau jasa perusahaan (seperti jenis, fungsi, aplikasi, atau segmentasi).

Contoh positioning pasar adalah ketika perusahaan sepeda motor ingin memperkenalkan produk baru di Indonesia. Perusahaan tersebut dapat melakukan positioning pasar dengan menggunakan cara positioning berdasarkan manfaat dengan menonjolkan bahwa produk baru tersebut memiliki fitur ramah lingkungan dan hemat bahan bakar. Perusahaan tersebut juga dapat melakukan positioning pasar dengan menggunakan cara positioning berdasarkan pengguna dengan menonjolkan bahwa produk baru tersebut cocok untuk segmen pemuda urban yang dinamis dan trendy.

Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kumpulan variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran pada pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel utama, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Bauran pemasaran sering disebut sebagai 4P (product, price, place, and promotion). Bauran pemasaran dapat disesuaikan dengan karakteristik dan kebutuhan setiap segmen pasar yang menjadi sasaran pemasaran perusahaan.

• Produk: adalah barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen. Produk meliputi atribut fisik, kualitas, desain, merek, kemasan, label, garansi, layanan purna jual, dan lain-lain. Produk harus dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen, serta memberikan nilai tambah bagi mereka.
• Harga: adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa perusahaan. Harga meliputi strategi penetapan harga, diskon, kredit, syarat pembayaran, dan lain-lain. Harga harus dapat mencerminkan nilai produk atau jasa perusahaan, serta bersaing dengan harga pesaing.
• Distribusi: adalah saluran atau jalur yang digunakan oleh perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa kepada konsumen. Distribusi meliputi strategi pemilihan saluran distribusi, jumlah dan lokasi outlet penjualan, persediaan barang, transportasi, logistik, dan lain-lain. Distribusi harus dapat menjangkau konsumen secara efisien dan efektif, serta memberikan kemudahan dan kenyamanan bagi konsumen.
• Promosi: adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memberitahukan dan membujuk konsumen tentang produk atau jasa perusahaan. Promosi meliputi strategi pemilihan media promosi, pesan promosi, anggaran promosi, alat promosi (seperti iklan, penjualan personal, publisitas, promosi penjualan, atau hubungan masyarakat), dan lain-lain. Promosi harus dapat menarik perhatian dan minat konsumen, serta membangun kesadaran dan loyalitas merek.

Contoh bauran pemasaran adalah ketika perusahaan makanan cepat saji ingin mempertahankan posisi pasar di Indonesia. Perusahaan tersebut dapat melakukan bauran pemasaran dengan menggunakan strategi sebagai berikut:

• Produk: menawarkan berbagai macam menu makanan cepat saji yang lezat dan bergizi (seperti burger, ayam goreng, pizza, salad, atau es krim), dengan merek yang terkenal dan dipercaya oleh konsumen.
• Harga: menetapkan harga yang kompetitif dan sesuai dengan kualitas produk (seperti paket hemat atau diskon khusus), serta memberikan fasilitas pembayaran yang mudah dan aman (seperti kartu kredit atau e-wallet).
• Distribusi: menggunakan saluran distribusi yang luas dan mudah diakses oleh konsumen (seperti gerai langsung di pusat perbelanjaan atau perkantoran, layanan pesan antar online atau telepon, atau kerjasama dengan platform e-commerce), serta menjaga ketersediaan dan kesegaran produk di setiap outlet penjualan.
• Promosi: menggunakan media promosi yang efektif dan menarik bagi konsumen (seperti televisi, radio, internet, sosial media, atau billboard), dengan pesan promosi yang menekankan keunggulan dan manfaat produk (seperti rasa enak, kesehatan, atau kebersamaan), serta menggunakan alat promosi yang menstimulasi pembelian (seperti kupon, voucher, atau hadiah).

Sumber:
(1) Manajemen Pemasaran: Pengertian, Fungsi, Tujuan, Tugas, dan Konsep. https://www.gramedia.com/literasi/manajemen-pemasaran/.
(2) Manajemen pemasaran – Wikipedia bahasa Indonesia, ensiklopedia bebas. https://id.wikipedia.org/wiki/Manajemen_pemasaran.
(3) Pengertian Manajemen Pemasaran (DEFINISI, KONSEP, FUNGSI dll). https://www.selasar.com/manajemen-pemasaran/.
(4) Manajemen Pemasaran: Pengertian, Fungsi, Tujuan, dan Contohnya. https://www.mas-software.com/blog/pengertian-manajemen-pemasaran-fungsi-contoh-dan-tujuan.
(5) Pengertian Manajemen Pemasaran – GuruPendidikan.Com. https://www.gurupendidikan.co.id/manajemen-pemasaran/.
(6) Pengertian Manajemen Pemasaran, Fungsi dan Tujuannya – Sampoerna University. https://www.sampoernauniversity.ac.id/id/pengertian-manajemen-pemasaran-fungsi-dan-tujuannya/.
(7) . https://bing.com/search?q=riset+pasar.
(8) PT. RISET PASAR INDONESIA. https://www.risetpasar.id/.
(9) Riset Pasar : Pengertian dan Tips Jitu Menjalankannya – Niagahoster. https://www.niagahoster.co.id/blog/riset-pasar-adalah/.
(10) Pengertian Riset Pasar, Metode, Jenis dan Tips Melakukannya. https://accurate.id/marketing-manajemen/pengertian-riset-pasar/.
(11) Riset Pasar Adalah: Pengertian, Tujuan, Jenis, dan Caranya – Populix. https://info.populix.co/articles/riset-pasar-adalah/.
(12) Riset Pasar: Memahami Pengertian, Tujuan, Jenis, dan Contoh Riset Pasar. https://ekonomi.bunghatta.ac.id/index.php/id/artikel/563-riset-pasar-memahami-pengertian-tujuan-jenis-dan-contoh-riset-pasar-2.
(13) Segmentasi Pasar: Tujuan, Manfaat, Syarat, dan Jenisnya – Niagahoster. https://www.niagahoster.co.id/blog/segmentasi-pasar-adalah/.
(14) Segmentasi Pasar: Pengertian, Tujuan, Manfaat, Jenis, Contoh. https://pakdosen.co.id/segmentasi-pasar/.
(15) Segmentasi pasar – Wikipedia bahasa Indonesia, ensiklopedia bebas. https://id.wikipedia.org/wiki/Segmentasi_pasar.
(16) Cara Menentukan Target Pasar dan Pengertiannya Lengkap – Niagahoster. https://www.niagahoster.co.id/blog/target-pasar/.
(17) Mengenal Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP) dalam Pemasaran. https://www.kompas.com/skola/read/2021/11/16/100000669/mengenal-segmenting-targeting-dan-positioning-stp-dalam-pemasaran.
(18) Ini Segmenting, Targeting, & Positioning di Strategi Pemasaran. https://www.xendit.co/id/blog/pahami-segmenting-targeting-positioning-dalam-strategi-pemasaran/.
(19) Mengenal Lebih Dalam Manfaat dan Strategi Targeting Pasar – MTARGET Blog. https://mtarget.co/blog/pengertian-manfaat-dan-strategi-targeting-pasar/.
(20) Belajar tentang Positioning: Pengertian, Tujuan & Manfaatnya dalam …. https://www.detik.com/edu/detikpedia/d-5860356/belajar-tentang-positioning-pengertian-tujuan–manfaatnya-dalam-pemasaran.
(21) Positioning Dalam Bisnis : Pengertian, Tujuan, dan Manfaatnya. https://www.harmony.co.id/blog/positioning-dalam-bisnis-pengertian-tujuan-dan-manfaatnya/.
(22) Pengertian, Bentuk, Strategi dan Langkah-langkah Positioning. https://www.kajianpustaka.com/2019/11/pengertian-bentuk-strategi-dan-langkah-positioning.html.
(23) Apa Itu Positioning? Simak Definisi dan Contohnya – majoo. https://majoo.id/solusi/detail/positioning-adalah.
(24) Pengertian Posisi Pasar (Positioning), Contoh, dan Menentukan Posisi …. https://www.ilmu-ekonomi-id.com/2016/11/pengertian-posisi-pasar-positioning-contoh-menentukan-posisi-pasar.html.
(25) Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix 7P) dan Contoh … – Karinov. https://karinov.co.id/pengertian-bauran-pemasaran-7p/.
(26) Bauran Pemasaran: Pengertian, Konsep, dan Manfaatnya untuk Bisnis. https://komerce.id/blog/bauran-pemasaran-adalah/.
(27) Mengenal Pengertian Bauran Pemasaran untuk Praktik Bisnis – majoo. https://majoo.id/solusi/detail/bauran-pemasaran.
(28) Bauran Pemasaran (Marketing Mix) | hestanto. https://www.hestanto.web.id/bauran-pemasaran-marketing-mix/.
(29) Bauran Pemasaran: Pengertian, Strategi dan Contoh Penerapannya. https://dailysocial.id/post/bauran-pemasaran.